Remarketing – jak odzyskać klientów, którzy nie dokonali zakupu

Remarketing pozwala ponownie dotrzeć do osób, które odwiedziły Twoją stronę, oglądały ofertę lub dodały produkt do koszyka, ale ostatecznie nie dokonały zakupu. Zamiast za każdym razem zaczynać od pozyskiwania zupełnie nowego odbiorcy, możesz wrócić z reklamą do osoby, która już zna Twoją markę i wykazała konkretne zainteresowanie.

To szczególnie ważne w przypadku sklepów internetowych i usług, których klient nie kupuje impulsywnie. Pierwsza wizyta na stronie bardzo często służy tylko porównaniu ofert, sprawdzeniu ceny albo poznaniu firmy. Brak zakupu nie musi więc oznaczać braku zainteresowania.

Dlaczego klienci odwiedzają stronę, ale nie kupują?

Wyobraź sobie sklep internetowy, do którego w ciągu tygodnia trafia 1000 użytkowników. Część z nich przejrzy kilka produktów, część doda coś do koszyka, a jeszcze mniejsza grupa przejdzie przez cały checkout. Pozostali znikają.

Powodów może być wiele. Klient mógł:

• porównywać kilka ofert,
• nie być jeszcze gotowy na zakup,
• przerwać wizytę z powodu braku czasu,
• sprawdzać produkt na telefonie i planować zakup później na komputerze,
• uznać, że cena wymaga zastanowienia,
• dodać produkt do koszyka tylko po to, aby zapamiętać wybór,
• wejść na stronę firmy usługowej, ale odłożyć kontakt na później.

Właśnie w takich sytuacjach remarketing daje możliwość ponownego pojawienia się przed potencjalnym klientem.

Nie chodzi jednak o wyświetlanie tej samej reklamy wszystkim osobom, które kiedykolwiek weszły na stronę. Dobrze zaplanowana kampania powinna uwzględniać to, co użytkownik zrobił i jak blisko decyzji zakupowej się znalazł.

Nie każdy odwiedzający powinien zobaczyć tę samą reklamę

Jednym z najczęstszych błędów jest stworzenie jednej grupy odbiorców składającej się ze wszystkich odwiedzających stronę.

Osoba, która przeczytała jeden wpis blogowy, znajduje się przecież na zupełnie innym etapie niż ktoś, kto dodał produkt do koszyka i rozpoczął składanie zamówienia.

Dlatego odbiorców warto dzielić na segmenty, na przykład:

• osoby odwiedzające określone podstrony usług,
• użytkowników oglądających konkretną kategorię produktów,
• osoby odwiedzające stronę cennika,
• użytkowników rozpoczynających wypełnianie formularza,
• osoby dodające produkt do koszyka,
• użytkowników rozpoczynających checkout bez zakupu,
• klientów, którzy kupili wcześniej i mogą być zainteresowani kolejną usługą lub produktem.

Im większe zainteresowanie wykazał użytkownik, tym bardziej konkretna może być kolejna reklama.

Osobie, która dopiero poznaje firmę, można pokazać argumenty budujące zaufanie. Klientowi porzucającemu koszyk warto natomiast przypomnieć produkt, który już oglądał, zamiast ponownie tłumaczyć mu od podstaw, czym zajmuje się marka.

Remarketing powinien odpowiadać na powód rezygnacji

Samo przypomnienie „Hej, byłeś na naszej stronie” to za mało.

Reklama powinna dawać użytkownikowi powód do powrotu.

Jeśli ktoś przeglądał ofertę firmy usługowej, reklama może pokazać realizacje, proces współpracy albo odpowiedzi na pytania, które najczęściej blokują decyzję.

Jeżeli użytkownik oglądał produkt w sklepie, można ponownie pokazać jego najważniejsze zalety, warianty lub zastosowanie.

Dla osoby znajdującej się bardzo blisko konwersji komunikat może być prostszy:

„Produkt nadal na Ciebie czeka.”

albo:

„Wróć do oferty i dokończ zamówienie.”

Nie oznacza to jednak, że każda kampania remarketingowa musi opierać się na rabatach. Zbyt szybkie oferowanie zniżki może wręcz nauczyć klientów, że wystarczy porzucić koszyk i poczekać na promocję.

Czasami skuteczniejsze będzie usunięcie wątpliwości niż obniżenie ceny.

Chcesz wykorzystać remarketing w swojej firmie?
W Ledron Studio możemy pomóc zaplanować i prowadzić kampanie Google Ads oraz Meta Ads tak, aby reklama docierała nie tylko do nowych osób, ale również do użytkowników, którzy wcześniej zainteresowali się Twoją ofertą.

Jak oceniać, czy remarketing działa?

Nie warto patrzeć wyłącznie na liczbę kliknięć.

CTR może powiedzieć, czy reklama przyciąga uwagę, ale nie odpowie na pytanie, czy kampania rzeczywiście zarabia.

Dlatego w zależności od celu warto analizować między innymi:

• CTR – jaki procent osób widzących reklamę w nią klika,
• CPC – ile średnio kosztuje przejście na stronę,
• CPA – ile kosztuje pozyskanie jednej konwersji,
• współczynnik konwersji – jaka część użytkowników wykonuje oczekiwaną akcję,
• ROAS – ile przychodu przypada na każdą złotówkę wydaną na reklamę.

Przykład: jeżeli kampania kosztowała 1000 zł i można przypisać jej 4000 zł przychodu, ROAS wynosi 4. To oznacza 4 zł przychodu na każdą 1 zł wydaną na reklamę.

Nie jest to jednak automatycznie informacja, że kampania jest rentowna. Trzeba jeszcze uwzględnić marżę, koszty produktu, realizację zamówienia czy inne koszty działalności.

W firmach usługowych sytuacja wygląda inaczej. Konwersją może być wysłanie formularza, telefon lub umówienie konsultacji. W takim przypadku warto sprawdzać nie tylko koszt pozyskania zapytania, ale również jego jakość i to, ile zapytań kończy się faktyczną sprzedażą.

Dobrze / źle – jak prowadzić kampanię remarketingową?

❌ Źle

Wyświetlanie przez miesiąc tej samej reklamy każdemu użytkownikowi, który odwiedził stronę.

Efekt? Odbiorca może zobaczyć przekaz wiele razy, przestać na niego reagować, a budżet będzie nadal wydawany.

✅ Dobrze

Podział użytkowników według zachowania i etapu decyzji.

Osoby oglądające ofertę otrzymują reklamę budującą zaufanie. Użytkownicy, którzy byli na stronie kontaktowej, mogą zobaczyć konkretną zachętę do rozmowy. Klientom porzucającym koszyk można przypomnieć oglądany produkt.

❌ Źle

Pokazywanie reklam osobom, które właśnie dokonały zakupu, mimo że kampania ma przekonywać do kupienia dokładnie tego samego produktu.

✅ Dobrze

Odpowiednie wykluczanie odbiorców i przygotowanie osobnych kampanii dla obecnych klientów, jeśli firma ma dla nich kolejną sensowną ofertę.

Jak często pokazywać reklamę?

Więcej wyświetleń nie zawsze oznacza lepszy wynik.

Jeżeli użytkownik widzi tę samą kreację kilka razy dziennie przez wiele tygodni, reklama może zacząć działać odwrotnie do zamierzonego. Zamiast przypominać o firmie, zaczyna irytować.

Dlatego warto kontrolować częstotliwość wyświetlania oraz regularnie zmieniać:

• grafikę lub wideo,
• nagłówek,
• główny argument,
• CTA,
• produkt albo usługę prezentowaną w reklamie.

Można także testować różne komunikaty dla różnych grup odbiorców.

Osoba, która była na stronie wczoraj, może dostać bardziej bezpośredni komunikat niż użytkownik, który odwiedził ją kilka tygodni wcześniej.

Google Ads czy Meta Ads?

Remarketing można wykorzystywać w różnych ekosystemach reklamowych, ale wybór kanału powinien wynikać z zachowania klientów.

Google Ads dobrze wpisuje się w sytuacje, w których użytkownik aktywnie poszukuje rozwiązania lub porównuje oferty. Meta Ads pozwala natomiast ponownie pojawiać się przed potencjalnym klientem podczas korzystania z Facebooka czy Instagrama.

W praktyce oba kanały mogą się uzupełniać.

Klient może najpierw trafić na stronę z wyszukiwarki, później zobaczyć reklamę marki w mediach społecznościowych, a kilka dni później ponownie wrócić do oferty.

Dlatego przy planowaniu marketingu i reklamy warto patrzeć na cały proces zakupowy, a nie tylko na ostatnie kliknięcie przed konwersją.

Trzeba też pamiętać, że skuteczność kampanii zależy od prawidłowego pomiaru zdarzeń, konfiguracji analityki oraz działania mechanizmów zgód zgodnie z aktualnymi wymaganiami dotyczącymi prywatności.

Remarketing nie naprawi słabej oferty

To ważne: kampania nie rozwiąże każdego problemu ze sprzedażą.

Jeżeli strona jest nieczytelna, formularz nie działa, oferta jest niezrozumiała albo sklep ma skomplikowany proces zakupu, zwiększanie liczby reklam może jedynie częściej sprowadzać użytkownika do miejsca, które już wcześniej go nie przekonało.

Przed zwiększeniem budżetu warto więc sprawdzić:

• czy strona jasno przedstawia ofertę,
• czy CTA jest widoczne,
• czy proces zakupu działa poprawnie na telefonie,
• czy użytkownik łatwo znajduje informacje o cenie, dostawie lub współpracy,
• czy formularze i checkout nie mają błędów,
• czy reklama prowadzi do podstrony odpowiadającej jej komunikatowi.

Dopiero połączenie dobrej strony, prawidłowego pomiaru i odpowiednio przygotowanych reklam pozwala wykorzystać pełny potencjał kampanii.

Remarketing – odzyskuj zainteresowanie zamiast ciągle zaczynać od zera

Pozyskanie wejścia na stronę to dopiero początek. Część użytkowników potrzebuje więcej czasu, kilku kontaktów z marką albo dodatkowego argumentu przed podjęciem decyzji.

Remarketing daje możliwość kontynuowania tej rozmowy.

Najważniejsze jest jednak, aby nie traktować wszystkich odbiorców identycznie. Segmentuj użytkowników, dopasowuj komunikaty do ich zachowania, kontroluj częstotliwość reklam i oceniaj wyniki na podstawie realnych konwersji, a nie samych kliknięć.

Dobrze zaplanowana kampania może sprawić, że część osób, które wcześniej opuściły stronę bez działania, wróci i dokończy rozpoczęty proces.

Jeśli chcesz uruchomić remarketing w Google Ads lub Meta Ads albo uporządkować obecne kampanie, skontaktuj się z Ledron Studio. Pomożemy dobrać rozwiązanie do Twojej oferty, budżetu i sposobu, w jaki klienci podejmują decyzję zakupową.